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André Rabanea: Acho que é um pouco de ambas as coisas que disse, mas o principal é uma questão de resultados e também de proximidade com o cliente. Alguns meios tradicionais, hoje, não conseguem trazer mais resultados. E na parte de marketing de guerrilha, eu diria que está mais na moda chamar guerrilha com o nome internacional. Há agências a usar a designação brand activation, brand entertainment, brand experience, que ajuda o cliente a aceitar melhor o termo “guerrilha”.

 

 

André Rabanea: Um dos nossos principais clientes é a Fox e eles têm, por exemplo, 30% do orçamento anual de promoção destinado a marketing de guerrilha. Acho que todas as empresas que estão hoje em dia abertas a investir em comunicação têm um potencial enorme para investir em marketing de guerrilha. E quando se pensa em televisão, séries e discos, a abertura é maior porque lá fora já é feito com sucesso e há exemplos fáceis de adaptar em Portugal.

 

 

André Rabanea: Quando fala disso, está a falar especificamente naquilo que chamamos “marketing de emboscada”: aproveitar eventos concorrentes, ou de clientes concorrentes, ou clientes que tenham o mesmo perfil de alvo. Mas nós separamos sempre as propostas. Por exemplo: se estivermos a trabalhar à volta de um festival de música, ou fazemos acções pagando pelo espaço, ou sem pagar – e nessa altura perguntamos sempre ao cliente se quer arriscar pagar uma multa. Mas o que normalmente fazemos é ir mais a fundo: estudamos o espaço, vemos tudo o que está em redor, as estações de metro que estão perto, as paragens de autocarro, onde as pessoas se vão concentrar, a que horas vão sair, onde vão estacionar os carros… E vamos sempre saber junto do cliente se ele quer arriscar ou não uma multa camarária. É sempre a voz do cliente que faz a decisão final.

 

 

 

 

André Rabanea: Acho que ainda não existe, até este momento, “o melhor trabalho”. Mas temos muitos que marcaram. No caso da Optimus, tivemos os “homens-ombros” dentro dos festivais; ainda com a Optimus, fomos a primeira empresa em Portugal a trazer o tagvertising e o beamvertising, que é a projecção móvel de imagens; no caso da Fox, destacaria a acção das máscaras nas estátuas, a propósito da série “House”; os cinturões negros da National Geographic; os cartazes “atrás das grades” para a série “Prison Break”; e depois, claro, o que fizemos para nós mesmos, em Dezembro do ano passado na Praça do Comercio: “a mais pequena árvore de Natal da Europa”.

 

 

André Rabanea: Foi, a ideia foi muito bem recebida. Mas foi também uma crítica ao mercado português, onde se gosta muito de bater recordes e de fazer coisas que sejam ‘as maiores do mundo’. É a maior bandeira do mundo, é o maior logótipo feito de carros Smart do mundo, é a maior feijoada alguma vez comida no mundo, tudo tem de ser o maior. O maior ovo de Páscoa do mundo, a maior árvore de Natal do mundo… e como a Praça do Comércio estava livre no ano passado, porque não havia verbas na câmara e a árvore de natal foi para o Porto, criámos a ideia de brincar com isso, para mostrar que uma grande ideia, mesmo que muito simples, vale muito mais que os grandes investimentos. Gastámos 48 euros e recebemos um retorno imenso. O mais caro que tivemos foi uma garrafa de champanhe para celebrar, porque até os copos eram de plástico…Lembro-me do depoimento da directora de marketing da Fox, que chamou a esta acção o evento mais criativo de 2007. Na verdade, uma boa ideia pode aproximar mais as empresas dos clientes do que investir milhões em publicidade tradicional e continuar a deixar barreiras na comunicação.

 

 

André Rabanea: Sente-se, sim. Um crescimento enorme e uma grande adesão. Tenho alguns amigos que trabalham em agências de publicidade grandes, que me perguntam se eu também estou a sentir, como eles, que o mercado está caindo, e eu respondo-lhes que não, pelo contrário. O mercado onde a Torke se move está a aumentar todos os dias. Os clientes estão a fugir das grandes agências e dos grandes orçamentos e o mercado está muito competitivo. Na banca, nas telecomunicações, nos produtos alimentares e de grande consumo, cada vez mais os meios tradicionais vão ser iguais uns aos outros - e as empresas vão precisar de diversificar meios para se diferenciarem da concorrência. Algumas das estratégias do marketing de guerrilha fazem com que os consumidores consigam de facto “ouvir” uma marca por cima das outras. Também se nota, em Portugal, que as grandes empresas estão atentas aos exemplos que vêm de fora; e isso faz com que seja mais fácil a um director de marketing ou um administrador conseguir aprovar as nossas ideias.

 

 

André Rabanea: Foi coisa que passou depressa. A nossa agência não é uma ameaça para uma agência de publicidade. Aliás, as empresas dessa área olham para nós como algo de complementar, além de que muitas empresas de publicidade começam a ter unidades internas de “brand activation”, para suprir lacunas e oferecer uma comunicação de facto integrada aos seus clientes. Acho que hoje em dia a área de meios é a que pode estar mais preocupada com o sucesso do marketing de guerrilha; aliás, algumas agências de meios já começaram, por causa disso, também a abrir áreas de entretenimento, para as chamadas “acções especiais”. Porque o cliente de hoje em dia chega com um briefing e a primeira coisas que ele fala é: “quero uma coisa diferente”. O cliente pode continuar a querer fazer os mupis, os anúncios de TV e imprensa, mas já quer um “plus”, qualquer coisa a mais, mais de intervenção, e é aí que entramos. Ou seja, estamos a trabalhar muito bem e complementarmente com agências de publicidade, de meios, de comunicação, de eventos, estamos no meio de todas e muitas vezes somos um suporte e uma mais-valia.

 

 

 

André Rabanea: Imediatamente e com emoção. Ou recebemos um tapa na cara ou dão-nos os parabéns, logo ali na hora! Se pensarmos num anúncio num mupi, este retorno imediato não acontece. Claro que há estudos de mercado ou focus groups que permitem avaliar o seu impacto, mais tarde. Agora, na guerrilha, o retorno é imediato. Se você deixou a pessoa chateada ou emocionada, você vai sentir isso logo no momento. Por isso é que também já sabemos o tipo de acções que resultam melhor na rua, que são diferentes do que se faça dentro de um evento... Já conhecemos as reacções genéricas das pessoas e actuamos de acordo com isso, com essa experiência. Vem também de estilos comportamentais, de cultura e personalidade. Por exemplo, as reacções ao marketing de guerrilha são muito melhores no Brasil que em Portugal. E por cá, muito diferentes entre Lisboa e o Porto. No Porto, as pessoas são muito mais participativas, entram muito mais na brincadeira. Em Lisboa, as pessoas são mais reservadas e temos de estudar muito bem essas diferenças. Se as pessoas não querem participar, nós não podemos impingir.

 

 

André Rabanea: Estamos no mercado para afirmar as vantagens do valor de uma boa ideia em oposição aos grandes orçamentos. Guerrilha não é colocar malabares quatro horas por dia no Chiado a oferecer folhetos. É com a criatividade que fazemos negócio e ganhamos dinheiro. Não quer dizer que o marketing de guerrilha não precise de verbas avultadas conforme as acções. Se você quiser colocar elefantes nas ruas ou modificar radicalmente um camião para viajar pelo país, não vai ser barato. Na mesma lógica, se você quiser fazer uma campanha viral na Internet e precisar de filmar um vídeo para usar nessa campanha, pode fazer isso com um simples telemóvel e aí custa 5 euros; ou então chama-se uma equipa inteira de profissionais, uma figura pública para ser a estrela do vídeo, se faz produção como se fosse um mini-filme de Hollywood e o orçamento entra nas dezenas ou centenas de milhar de euros. Uma ou outra coisa são guerrilha, ainda que os custos sejam radicalmente diferentes. Certo é que na relação custo/benefício, o custo vai ser sempre menor que o benefício. E para grandes empresas, seja por onde se olhe, é sempre um custo baixo. Para médias empresas é um custo acessível.

 

 

André Rabanea: Temos uma área específica, a Torke 2.0, que tem cuidado dessa parte. Uma vez mais, estamos fora do tradicional, dos micro-sites, dos banners… Agimos nas redes sociais, nos blogues, no Twitter... É uma parte muito secreta, porque envolve muita pesquisa de mercado e colectânea de dados, saber o que as pessoas estão a fazer nos fóruns, nos blogues, nos chats, o que procuram, o que querem encontrar e não têm ainda. Parte fundamental desse nosso trabalho é ouvir o que as pessoas pedem, para depois conseguirmos ajudar as marcas e empresas clientes dar essa resposta ao que o consumidor precisa.

 

 

 

André Rabanea: Não sentimos isso por cá, pelo menos ainda, ao contrário do que se passa no resto do mundo. Veja-se por exemplo os casos da Amnistia Internacional ou do Greenpeace, que são das organizações internacionalmente mais “guerrilheiras”. Hoje aqui em Portugal nós temos uma parceria com a TESE, que tem projectos no Darfur. Na Torke estamos responsáveis por todos os projectos para conseguir doações para o projecto “Ser Humano”. Noutros países, há ONG’s que já só apostam na guerrilha, porque é um método muito mais agressivo, no sentido positivo, de se aproximar das pessoas e medir resultados.